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为何在全民教育时代 教育行业营销还那么难做

教育行业是个庞大的市场,全民教育时代,人们对教育的需求达到了空前高度。

但对教育行业从业者来说,做营销却并不容易。教育行业一方面需求缺口大,另一方面,很多优质的教育机构却在面临招生难、塑造品牌难、与大型教育集团无力抗衡的不均衡发展困境。

“学生”群体在变化

提及教育,不少人映入脑海的还是老师站在讲台上。而事实上,在教育行业不断发展的背景下,“学生”这个群体早已发生变化,开始涵盖不同的职业、身份、年龄的人群,谁都可以成为教育行业的直接或相关受众。数据显示,教育市场中,小初高教育占据32%,职业教育和语言培训分别占到26%、22%,加起来已是教育行业的半壁江山。年龄分布上,35-44岁群体是关注教育的主流人群。

在教育市场,消费决策者往往并不是学生本人。数据显示,关注孩子早教的用户中女性占比58.5%,妈妈掌握着孩子早教的话语权;而小初高教育阶段,父亲的参与度增加并成为教育消费的决策者。因此,影响教育消费的决策者往往比影响“学生”本人更为重要。

针对不同的教育阶段来看, 0-3岁孩子接受教育从2014年10%的比例到2016年增长至24%,幼儿教育市场增长迅猛,且对幼儿教育的关注时间提前。小初高教育阶段,消费者更注重服务品质,如1对1、小班精品教学成为市场热门。而对于文体教育而言,对舞蹈培训的需求占据整体需求的61%,紧随其后的是健身和美术,文体教育对教育机构口碑和效果的要求较高。

此外值得注意的是,将关注教育的群体还原到其真实生活场景之中,更有助于看清用户全貌。百度大数据显示,年轻的辣妈们除了关注幼儿教育之外,也更关注医疗美容,人鱼线是她们的热搜词;而关注职业教育的80、90后,同时也是王者荣耀的游戏发烧友,在兴趣上更关注影视和旅游。

教育行业面临品牌与效果双重困境

行业变化中,营销困境越发显现,诸如:

1)客户转换周期长。人们更有意把教育视为一种投资而非消费,造成潜在客户较长的比较和观望期。

2)决策群体、付费群体和消费群体不一致。营销对象和目标不是固定的人群,而是动态变换、相互影响的受众。

3)教育目标和结果不易清晰量化。例如购买画画和购买四级培训的决策考虑完全不一致,前者购买的是能力甚至是体验,无法产生直接的经济利益和回报。

4)行业要求重口碑和成果积累,但是更多的行业竞争者处于不平等竞争当中,很多企业难于破局。

以上的营销之痛归结为两点,无非一是难以向正确的受众进行准确营销,二是品牌构建、口碑积累的难题。

再结合当今的营销趋势,第一,网络广告占比已接近70%,成为霸主;第二,用户越来越习惯用手机刷新闻、刷资讯,打发零碎时间;第三,用户对广告又爱又恨,能融入语境的沉浸式广告成为影响消费者心智的突破口。

在此趋势下,能自然融入资讯内容、且根据用户的兴趣意图进行个性化推送的信息流广告正在成为业界追逐的热门。对于教育行业来说,信息流广告也正契合了其对品牌与效果的双重需求。

信息流广告打造品效合一

精准营销之所以困难,在于无法定位有真实需求的用户。教育群体对教育消费的观望期和等待期都很长,其中关注教育的和真正想购买教育产品的用户的甄别成为关键。在传统的兴趣定向中,找到的用户可以被描述为“我认同语言教育这种消费是有价值的”,但距离这个人真的前往教育机构购买课程还有很远的路要走。而在百度的意图定向中,被筛选出来的用户心里想的是“公司开展国际业务,我需要短时内提升一下口语水平”,这是一种真实的消费冲动,也就是所谓的意图。

这与教育行业之间存在天然的匹配。关注教育的用户决策前更注重信息收集,用户会在搜索引擎上反复检索对照教育产品。百度营销大脑通过对用户人群属性、搜索意图、行为数据与兴趣爱好的四重定向与200万用户标签,能从6亿用户中精准识别每一个人。因此,使用意图定向的百度信息流广告只曝光在寻找它的准客群中。

在精准找到用户的基础上,信息流广告除了推动购买转化,也促进品牌塑造和口碑积累。教育行业注重内容,品牌企业主可以根据自身特点,通过不同的图文、视频、图集、AR样式等多种形式,让用户“沉浸”在广告内容中,增强品牌记忆度和好感度。并通过“搜索+推荐”的双引擎,不断强化决策链影响,形成品牌认知、兴趣偏好、对比决策、购买转化的闭环。

数据显示,在扩大品牌认知方面,点击过信息流广告的人有11.7%会回搜品牌,其中有7.4%用户由“从不考虑”变为“考虑该品牌”;在提升品牌偏好方面,点击过信息流广告的用户31.7%增加了相关广告品牌的搜索次数。因此品牌的塑造和构建,信息流广告优势更为明显。

教育行业正处于增长的高峰期,对于从业者来说,这是最好的时代。抓住新时代下的营销趋势,精准锁定用户,打造品牌,是把握当下行业红利的最佳方式。

编辑:九爷