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在线教育2021:一半得道一半成妖

融资、烧钱、并购是2020年在线教育的关键词。

过去一整年,行业融资额高达680多亿元,市场规模达4800亿;最后一个月,作业帮、猿辅导、编程猫分别以16亿美元、3亿美元、13亿人民币的疯狂融资,告别了对行业意义重大的2020。

而2021的开年,除了有编程猫率先开始的品牌大战外,还有中纪委和光明日报的点名。

在资本的裹挟下,在线教育似乎越来越疯狂,也越来越魔幻。互联网为教育带来了前所未有的高效和便捷,同时也正在造成新的混乱和遭遇更严格的管制。

新的一年,整个行业依旧将在乱象丛生中展开激烈的竞争。时至今日,我们依然无法知道,在线教育的百舸争流,谁将死到临头,谁能笑到最后。

01 流量死亡螺旋将加速行业洗牌

如果说什么行业能证明流量是饮鸩止渴的毒药,在线教育再适合不过。在“高获客成本、低转化效率”的泥潭中反复挣扎,似乎已经成了业内所有玩家的宿命。而这一现象,在2021年仍将继续。

对于根植互联网的在线教育品牌来说,线上是获客的重要渠道,随着流量红利消失、费用指数级增长,每一次获客,背后都要耗费巨额的费用。从现实情况来看,从免费引流到长期付费之间,存在难以跨越的鸿沟,免费课程吸引到的核心用户占比不高,流量并未如愿转变成销量。大量开放的免费课程甚至切断了“低价体验―正价购买―长期续课”的模式链,众多的服务环节,也在很大程度上影响用户决策和留存率。

但为了扩张和获客,品牌们只得推出大量低价课程,靠线上疯狂推广来获取用户,这是一个极为“烧钱”的过程,而整个行业从低价课到正价课的转化率仅为25%,分配到正价课的导流成本,已经高达千元以上。

即使转化到正课,也依然存在问题。绝大多数线上培训的用户生命周期都很短,一旦学生经历完完整的培训周期,就面临着开启全新的招募周期,这意味着又要进入烧钱环节。加上正课转化率极低,为了维持目前用户基数,品牌就只能继续额外烧钱。

可以说,这不仅是“死亡螺旋”,更是“耗死”尾部甚至腰部玩家的“绞肉机”。

站在风口上,在线教育企业们仿佛在的亏损困局中越陷越深,没有哪家在线教育机构敢于轻言地位稳固,更不用说盈利。烧钱获客的游戏每年都会轮回几次,谁能持续获得资本宠爱拖死对手,谁会突然之间成为弃婴,这可说不准。但毫无疑问,死亡螺旋之下的行业洗牌一直在继续,2021年恐怕将会更加惨烈。 

02 品牌大战更加激烈,细分领域诞生头号玩家

2020年,在线教育迎来了前所未有的发展机遇,也展开了激烈异常的品牌大战。数据显示,在线教育已成为继电商、游戏之后,主流平台的第三大广告主。2020年前9个月,猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元,是2019年同期的两倍以上。除了线上以获客为目的的大规模低价课投放外,线下在分众梯媒上也有明显的板块性投放现象。线上投放流量广告吸引获客、线下分众投放品牌广告持续与消费人群进行沟通,已经成为了在线教育的核心战略打法。

2021年,品牌大战无疑会更加激烈,特别是在去年年末众多头部企业获得了大规模的融资、弹药充足后,对内人员扩张,对外打品牌、拼获客将成为必然之举。今年一开年,编程猫已经打响了品牌大战的第一枪,在电梯媒体上进行了大规模的投放,抢夺寒假用户市场。

随着品牌战的继续,行业各个头部品牌将进一步占据消费者的心智产权,把品牌与品类之间的等号“划死”。 根据益普索最新发布的《2020年中国流行广告语盘点报告》,猿辅导(全国累计4亿用户选择猿辅导,上网课,用猿辅导),作业帮(好成绩,有人帮),斑马AI课(2-8岁上斑马,学思维,学英语)等广告语均给受众留下了深刻的印象。此外,益普索还指出,在2020年的热门广告语中,83%的消费者认知渠道源于电梯媒体,这也是在线教育品牌纷纷加持分众的主要原因。随着品牌广告对差异化理念的持续输出,以及分众这一品牌引爆器的助推,各自细分领域的头部玩家或将诞生,并与后续梯队持续拉大距离。 

或许,经过2021年新一轮的封杀与合纵连横,中国在线教育产业将从群雄并立的春秋时代,进入寡头统治的战国时代。谁能在各个细分领域胜出,其实2020年已经初见分晓。

03 监管之下,谁能“得道”,谁将“成妖”

在线教育发展二十余年间,互联网对教育的变革虽然相对缓慢,但却赋予了教育以新的形式、温度与风格。在线教育以科技为平台,构建了一个虚拟的知识世界。在这个世界里,教育变得智能便捷,学习几乎唾手可得。

除了便捷外,在线教育更重要的意义在于,它消解了传统线下教育的时空弊端,也弱化了教育的阶 级化差异,可以将优秀的资源传递到最缺乏的地方。从此,优质教育不再只属于少数精英派,这就能极大地推动人类认知的发展。教育与科技的结合,让学习变得更公平、更高效。

但当在线教育成为了资本之间博弈的棋子,这个现代化教育方式开始有点变味。最近几大平台被曝找同一个名师“代言”,也暴露出行业的混乱,监管也随之而来。 

随着中纪委和各大官媒的点名批评,以及教育部强化在线教育监管的表态,可以想见,2021年,在线教育行业将面临更严格的审查和规范。教育部基础教育司有关负责人也表示,教育部门将动态更新黑白名单,建立监督举报平台,广泛接受各方监督,引导培训机构规范经营。

毕竟,在线只是手段,育人才是目的,教育儿戏不得。

对于目前还处在蛮荒阶段的在线教育来说,监管不仅是矫直器,更是照妖镜。提升正价课转化率和续报率的背后,终究还是师资、技术、教学与服务。在监管的大棒之下,滥竽充数的玩家总会现出原形。

谁是教书育人的“得道者”,谁是扰乱行业的“妖”,2021,我们拭目以待。

编辑:九爷