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教育行业告别直播红利期

“我在疫情期间因低价课优惠给孩子买了非常多课程,但恢复正价后,我正在根据教学效果以及孩子的喜爱程度进行筛选,主要集中在目前行业头部那几家。”孩子正上小学四年级的高先生如此对第一财经记者描述对在线教育品牌的选择。

疫情使得线上教育业绩暴增,加上行业格局日渐明朗,头部项目纷纷获得资本大额资金加持。但矛盾的现象在于,在线教育蓬勃发展的同时,线下教育爆雷、跑路、倒闭等负面问题层出不穷,机构预计线下教培机构营收在今年三四季度也很难恢复到去年同期水平,生存仍是机构面临的核心挑战。

另外,线上教育机构虽然颇受机构青睐,但多位投资人对第一财经记者表示,高额融资与高估值很大程度上是因为当下缺乏优质项目,一旦正式上市步入二级市场,将大概率出现估值倒挂现象,且目前多家教育中概股公司出现市值缩水现象即是前车之鉴。

已经历一波资本周期的教育行业当下涌入诸多新兴创业公司,未来行业赛道将愈加细分,技术在其中扮演的角色愈重,参赛者第一要务是活着;第二是让行业回归本质——通过优质师资提高效率,同时在细分赛道努力做到最好。

冷暖对比明显

十月下旬,老牌教育连锁机构优胜教育全国多所校区接连关闭的消息将教育行业的寒潮正式揭开。数据显示,仅优胜教育北京广渠门校区应退学费总额已超过900万元。

其后,在舆论的压力下,优胜教育创始人陈昊在直播中回应倒闭与跑路问题时称,优胜教育在疫情期间受到很大冲击,以北京为例,疫情期间北京的营收只有过去的四分之一。陈昊表示会坚持,不会逃避,只要能活下去就会慢慢还。

2019年2月,成立十多年的老牌留学机构太傻留学宣布破产清算;同年3月,莎翁少儿家庭英语宣布破产,拖欠家长、加盟商费用超千万元;2019年9月,创办二十年的韦博英语突然倒闭,全国多地校区关门并引发退费潮。

新东方教育科技集团董事长俞敏洪在2019年一场大会上针对大量教育机构跑路等行业乱象表示,预计2020年教育领域会有较大规模的洗牌。“过去两年间,因机构跑路而给学员带来的直接损失接近10亿元人民币。”

广证恒生证券认为,对于早教托育、素质教育、K12学科培训等领域的线下业态,由于停课、市场紧张情绪所致,需求恢复需要一定的时间,导致企业现金流紧张,全年业绩有下降风险,学科培训等刚需型的业态可能要好于其他非刚需型的业态。

瓴为资本创始合伙人葛文伟对第一财经记者表示,线下陆续发生的教育机构爆雷反映出当下教育行业正在逐渐回归本质,不再一味讨论技术或融资,而是回归效率问题、效果比拼。另外,除了线上线下融合的趋势外,葛文伟看好5G技术带动下的行业前景,他称直播改变的教育行业,除了全息影像外,未来更将以想象不到的形式改变整个行业。

硬币的另一面是教育领域成为2020年投融资最为吃香的行业,华兴资本2020年第三季度私募报告显示,教育培训领域行业加速分化,资源向头部集中的趋势越发明显。尽管教育领域投资数量保持下降趋势,但整体投资金额大幅上升。企名片数据显示,今年前三季度教育板块发生的投资事件数量为243起,同比下降47%,而投资金额达到了360亿元,同比提升111%。其中最大额度为猿辅导的22亿美元融资,其次是作业帮7.5亿美元E轮融资,以及掌门一对一4亿美元的战略融资。

华兴资本董事总经理、财务顾问事业部负责人周翔对第一财经记者分析称,教育赛道的火热主要是归因于疫情的影响,线上教育渗透率不断提升,用户规模不断提升,头部教育公司基于不断增大的投放力度及品牌优势使得公司各方面业务数据增长表现亮眼,在资本市场吸金力度较强。

慕华资本创始合伙人张妤表示,融资数量下滑但融资总金额上升说明资本越发聚集在中上游竞争者中,包括头部机构,因此创业者哪怕最初市场空间并不大,都需要努力在垂直与细分领域做到最好。

但教育行业特殊的慢节奏、长周期并不一定适合高额大手笔烧钱战,葛文伟直接评价称目前在线教育头部两家创业公司之间的烧钱战就像当年的滴滴快的一样,是完全无意义的。

俞敏洪将一味烧钱追风口的公司称为营销型教育公司,他称这些公司几乎没有一家解决了自己的营销成本、市场成本、老师课酬等,最后导致总花费大于总收入的局面。所以营销型的教育公司就出现了两种情况:第一种是靠资本活着,想办法拼命融资;第二种是靠预收款活着。

俞敏洪强调不论是外教口语一对一还是K12一对一,这些教育公司的钱更多交给了字节跳动、百度等公司,而没有真正解决一个常规商业模式的问题。创始人宁可不断投入市场营销、不断让资本进入,也不愿意缩小规模,实现收入和支出的正向流动,即收入大于支出的模式。

乐乐课堂创始人兼CEO毛颖也对第一财经记者表达了类似观点,他认为烧钱只是开始,核心要看企业是否“接得住”,通过0元课、1元课吸引大规模流量进入平台后,原本一个助教可以服务一百人的企业,如何在短时间内实现服务千人万人的能力提升?一旦“接不住”将直接导致服务体验的下降,进而导致退费退课等问题的发生,对教育企业品牌产生负面影响。

按下暂停键的红利

创新工场合伙人张丽君加入创新工场近十年,她用这十年从业历程分析教育行业的十年周期性称,整个中国创投市场从2013年、2014年开始火起来,教育行业周期性下滑在2019年非常明显,其间诞生了人口红利、技术红利等诸多叠加的指数级增长。从最初2011年几乎没有多少基金看教育,到现在很多投资人也不再看教育,整个教育行业已然经历了一个周期循环。

过程之中,张丽君认为助推教育行业发展本身最大的一波是直播技术——从最初的三线少儿外教,到数学思维、大班直播课,目前头部四家巨头企业已经非常明显了。其后,在语文品类、编程、画画、乐器陪练等领域相对认知与视觉听觉也能够线上化,因此也相对较快地跑起来。整体而言,直播技术的应用从一对一、一对大班、一对小班以及AI互动课都逐渐应用起来。

但张丽君也认为过去这一波技术红利已经在今年疫情发生之后被极大地加速与吃透了,这波红利已经让最容易线上化的企业获得最多的用户、最高的市场地位、最多的融资份额,这个市场的格局已基本上很难再发生很大的变化和调整了。

伴鱼市场部负责人翟磊对第一财经记者表示,在线教育发展这么多年,竞争愈加激烈,流量越来越贵,企业进入门槛变高,那些缺乏焦点竞争力、缺乏精致化运营能力、资金实力和自我造血能力不强的玩家发展受限,很难实现健康经营和规模化之间的平衡。另外,头部教育企业的生态业务线更加完善,纵向深挖年龄段横向不断拓宽完善矩阵,逐步挤压中小机构的生存空间。

那么下一波的行业机会在哪里?

多位接受第一财经记者采访的投资人与创业者一致认为是OMO,但对这个词汇的理解不能片面,否则将陷入伪概念的泥淖。

所谓OMO(Online-Merge-Offline)即线上线下相融合,葛文伟对第一财经记者表示,教育OMO的本质就是寻求线上线下最优解的过程,如果线下能解决效率问题就去线下,不一定非要线上。

当然在线教育不应只是简单地线下转线上,葛文伟预测未来的线下机构会从哑铃状发展为水滴状,更多的教育机构会变成营销和线下服务的4S店。而目前教育培训行业呈哑铃型格局:两边大、中间小。两边是大型品牌机构和小微机构,中间受挤压缩小的是中小型教育机构。

张丽君表示,一个教育企业必须具备综合的能力——从用户获取到内容生产,到产品交付,再到服务运营组织,而且这几方面的能力在团队当中需要有一个很好的衔接,将这几个环节都充分融合起来,这样的用户体验才是最完整和一致的,才有战斗力。

要达成这样战斗力的塑造,企业的核心壁垒在张丽君看来存在于两方面:第一,具备真正意义上清晰用户定位的品牌;第二,团队与组织回归根本,教育行业在可见的一段时间内没有办法脱离服务存在,仍旧是人力密集型组织。

先保证活着

虽然教育行业大趋势是确定的未来,但身在局中,活下去并非易事。周翔对第一财经记者表示,当下行业竞争对于非头部教育公司仍然存较大获客压力,另外在疫情后部分线下教育公司在线上板块的布局逐渐站稳脚跟,后续将使得整体市场的竞争加剧。在行业的角度上今年大部分在线教育公司主要通过免费课的形式吸引客户,但后续正价课的转化率值得持续关注;另外在新客大量涌入的情况下在线公司如何保证优质的服务能力也值得思考。

也正因此,包括VIPKID及鲸鱼外教培优等企业逐渐强调UE(Unit Economic model,即单位经济模型)的重要性。鲸鱼外教培优CEO吴昊对第一财经记者表示,获客成本下降有两方面的原因:第一跟外部环境相关,疫情让用户线上渗透率得到明确提升;第二,疫情给线下经营造成很大挑战,但用户的需求不变,尤其英语学习属于刚需,所以会有不少用户从线下转到线上。经过一季度的高峰,用户整体呈现出持续加速向线上转化的趋势,随着用户意向变强,鲸鱼一个线索、意向用户到最后购买正价课用户的转化率比去年同期高出将近1/3。

相较于在线教育大行业,吴昊认为少儿英语直播外教赛道竞争实际是在变弱,如外教招聘的广告投放量、给到外教的课酬等,均逐渐回归到比较理性的状态,利于运营效率较高的企业受益。

翟磊对第一财经记者表示,当前在线教育各个赛道上的不少项目已经拿到融资跑出商业模式,投资人很难有动力再去孵化TOP级之后的项目。

在投资机构方面,吴昊也表示,所接触的投资人对教育标的衡量标准发生的最大变化就是从关注规模和增速转向对UE以及盈利能力的变化。过去很多投资人习惯了投互联网行业,对规模更加关注,即所谓“规模效应”。现在如果少儿英语行业只有规模或只有增速,但经济模型不健康,那未来很有可能长期都没办法实现规模化盈利。所以今年从投资人的角度最关心的是单位经济模型,尤其是首单的单位经济模型。首单如果亏损太多,即便后期续费也无法实现盈利。

但也并非是所有在线教育企业都适合强调UE,吴昊认为具体还是要看赛道,比如K12领域赛道空间比较大,本身获客成本占比也非常大,在竞争相对减弱的时候可以采取措施,但现在还没有到强调UE的时候。UE里的刚性组成是师资成本,K12领域如果少些投放,增速就会发生明显下降。

因此正如张丽君所言,最终用户需求还是要回归到差异化、本地化、线下场景等不同教学场景形态,因为最大的市场已经被头部几家企业和机构占据,且教育企业创业者也越来越多乐,竞争越来越激烈,从业者必须充分思考自己差异化的可能性,现在已经不是只要随便做一个产品就能获得客户的时代了。

编辑:九爷