2020年,资本持续青睐教育行业,但纵观整个教育行业的用户转化率却一直备受诟病。从融资金额来看,根据清科、IT桔子,多鲸教育研究院整理的《2020年教育行业融资情况》:在教育行业,2020年,千万级人民币融资71起(占比50%);亿元及以上人民币融资项目41起(占比28%),其中,素质教育、教育信息化、职业教育、K12教育投融资数量排名前四。
但令人遗憾的是,尽管教育行业头部企业获得了大量的融资,行业中小企业生存却持续困难。在政策压力下,市场供给过剩使教育行业将目光投向了自己的「私域流量池」,如果不能在教育企业自己的私域流量池写好「变现」的故事,「用户」的价值就不会在运营中真正被重视,行业推崇的「扩科」策略也无用户信任支撑。JINGdigital 2021·教育行业营销自动化解决方案全新发布,我们将深度剖析国际学校、国际教培机构、线上线下一体化机构、在线教育平台4类典型教育企业在运营中遇到的困境,基于真实客户服务经验,提出营销方面可供参考的策略。
图一:教育机构的线上线下双向发展为行业提供了更大想象空间
国际学校:中国用户习惯用微信沟通,个性化如何为多元化教育助力?
除了在课程上有自己的教研团队,国际学校在品牌运营中也会非常注意为学生和家长提供个性化的体验。为了适应中国市场学生和家长的沟通习惯,许多国际学校逐渐弱化了邮件渠道,转而开通自己的微信服务号,但除了日常群发图文,国际学校在应用服务号过程中,如何区分学生和家长的身份?如何为这两类不同的群体定制化推送他们感兴趣的内容?如何明确择校期的家长更偏爱哪个校区的哪个项目?对用户洞察的缺失,使国际学校在微信服务号中寻找更多可能。
图二:营销自动化工具实现个性化服务与触达
借助营销自动化工具,国际学校可以通过「机器人对话」「旅程」「表单」等多种形式灵活收集后台用户信息,用以区分学生和家长的不同身份,并将其存储于数据库。通过后台的分析整理,用户将被归类于不同的「用户群组」,譬如,学生群组和家长群组就将分别收到不同的内容、不同的个性化菜单,这种基于用户身份的个性化触达为国际学校与用户的沟通提供了助力。
在线教育机构:用户画像不清晰,营销缺乏针对性
图三:营销自动化工具支持全渠道用户数据整合
在疫情发展高峰阶段,线下培训机构经历了一段时间的沉寂。行业头部机构利用自有技术优势,迅速将线下课程转移至线上,中小机构也借助第三方平台布局线上课堂。然而,面对涌入的线上用户,用户来自哪里?从事何种职业?孩子在哪里就读?对这些关键用户信息的回答,才能帮助在线教育机构充分认识用户,这也是勾勒用户画像的必要性。
借助家长信息数据库,营销自动化软件可以精确匹配家长在微信环境内的行为轨迹,并以标签形式进行数据集成,用户真实信息的绑定可以帮助系统360°判定用户的画像特征,如图所示:上海静安区的王女士有一个5岁的女儿,王女士为女儿报名了该机构的英语课程,也非常喜欢带孩子出国拓展视野,相比其他内容,她更关心如何激励女儿,从小培养她的自信心。基于以上用户画像,在王女士的课程周期结束前,系统便可以提前推送优惠信息或相关内容,精准影响用户心智。
成人在线教育平台:识别活跃用户,深度挖掘用户生命周期价值
目前,在线教育行业仍有较大的发展空间,随着投融资规模的扩大,教育平台在广告投放中“烧钱营销”的报道也屡次见诸报端。更现实的情况是,即使教育平台通过广告投放获得了大量用户,投放获取的线索活跃度低、转化率差也是不争的事实。单纯依靠人工跟进的方式,既造成了线索跟进效率低,也由于缺乏有效工具导致无法自动化唤醒用户。
图四:用户行为积分系统实现用户价值精准量化
面对成人在线教育平台的问题,通过「用户行为积分」系统,用户关注公众号、阅读分享图文、领取优惠券、回复关键词等动作都会被用户行为积分实时打分记录下来,当用户的行为积分达到平台预定目标时,营销自动化系统便可以将活跃用户筛选出来,并交由人工进行复联跟进。
国际教培机构:精准触达 打造「扩科」自动化营销旅程
图五:完整闭环旅程刺激激发用户需求
教育市场“一家独大”的格局尚未显现,但头部平台对用户的初期积累已基本完成。在这种核心优势的放大作用下,在线教育企业对用户的深度挖掘,对课程的深度拓展便成为服务品质升级、商业变现效率提升的题中之意,也是头部平台抢占未来市场份额的发力重点。
在「扩科」这一核心诉求下,国际教培机构凭借单一课程在业内已经形成的影响力,在用户群体中精确筛选目标用户群组,通过群发内容,测试目标用户对扩展科目的兴趣度。对明确存在购买需求的用户,系统可以自动匹配合适的课程销售进行跟进,而暂未表明兴趣的用户也可通过设定24小时孵化旅程,辅之以邀请试听等激励政策,再次测试用户的兴趣。
以上,JINGdigital粗略介绍了针对教育行业的几类典型场景,在私域流量运营方面可供参考的策略。更完整的2021·教育行业营销自动化解决方案已经发布,欢迎移步阅读。
